什么是途径数字化？咱们避开学术化的严厉概念界定，给出一个在操作层面相对简单了解的阐明。

　　用数字化东西衔接用户（C端），取得用户实时数据，然后根据数据展开企业运营活动，便是数字化。

　　这里有两个要害点：一是用数字化东西衔接C端。这是要害的一步，没有衔接用户，一切数字化都无从谈起。所以，在途径数字化进程中，“触达”、“衔接”成为高频词；二是获取用户实时数据。“实时数据”是要害词，所以，途径数字化进程中，“激活”、“高频”成为要害词。

　　数字化便是触达用户，衔接用户，运营用户。数字化前期，触达和衔接是要害；后期，运营是要害。

　　或许有人会说，B2B没有触达C端，究竟是不是途径数字化？应该说，尽管B2B作为途径数字化的前锋，在途径数字化进程中起到了很大的推进效果，但B2B依然仅仅介于信息化和数字化之间。当以衔接C端为途径数字化完成了，B2B将“内化”为系统内部东西。

　　2020年疫情倒逼，传统企业在数字化方面“气势磅礴”，但一向难如人意。核心问题便是即使小有所成，数字化在“量级”上也难改动企业全体命运。

　　一个百亿、千亿体量的企业，假如仅仅衔接了百万或千亿量级的C端，这样的数字化关于企业来说只能聊胜于无。

　　现在，各种私域流量的做法许多，但只需不能从量级上到达与传统途径体量相匹配，就只能称之为探究，无法全面推广运营。

　　寻觅主战场，这正传统企业数字化急需处理的问题。在自己的主战场上打大仗，打胜仗。

　　关于传统快消品企业来说，曾经的电商不是主战场，各种用户规划有限的私域流量玩法也不是主战场。

　　我国网络用户现已超越9亿，阿里的用户数量约9亿，拼多多的用户数量约8亿。所以，咱们在界说数字化主战场时，把是否能做到亿级用户作为首要目标。

　　当然，不是一切企业都能做到亿级用户的量级，但职业龙头企业能否做到亿级。假如做不到，就不是主战场，只能称为边际战场。

　　各类途径之所以遭到重视，便是他们首要到达了亿级用户规划。他们采纳 的数字化手法是B2C，也称之为数字化途径。包含电商途径、交际途径、内容途径。

　　尽管途径用户到达了亿级体量，途径商户数量也到达了千万量级，有的快消品单一品牌全网用户到达了千万量级，但途径上没有亿级体量用户的企业。

　　数字化的第二大主战场是什么？咱们以为是途径数字化。详细来讲便是F2B2b2C形式。

　　F2B2b2C能衔接亿级体量的用户吗？从现在单一品牌的试点看，现已在单省完成了“千万”体量活泼用户衔接。假如延伸到全国，衔接亿级体量用户不是问题。

　　快消品职业龙头企业，规划在百亿、千级、家庭浸透率是亿级。假如要衔接亿级体量的用户，只需“成建制、有安排”的形式可以做到。

　　F2B2b2C形式的途径数字化，便是立足于传统企业深度分销现已树立的途径安排，“成建制、有安排”地衔接C端，衔接亿级规划的用户。

　　数字化第二主战场的主角是职业龙头企业。只需他们可以“成建制、有安排”地衔接亿万用户。

　　数字化的第三主战场在哪里？实际上，只需F2B2b2C衔接了亿级用户，适当于简直一切终端零售商（b）衔接C端。当b2C到达亿级体量时，马云提出的“新零售”就可以匹配“新制作”了。“新制作”就成果了零售业的“新式供应链”。

　　传统零售的窘境既来源于客源的丢失，也来源于途径电商系统对传统价格系统的冲击。b2C有或许构成新的流量系统，但零售端的价格系统只需经过新式供应链才干改动。因而，第三主战场的主角是零售巨子。

　　电商成为十年内的首要增量商场。咱们或许经过电商的“增速”“传统途径”“减速”反衬。

　　正是在这一年，我国大都快消品职业销量“封顶”（销量数量，不是金额）。白酒、啤酒、方便面等职业从此进入数量下降通道。只需少量职业，如瓶装水、休闲食物又经过了数年的数量增加。

　　从此，我国传统企业遭到两层揉捏：一是职业总量（数量，非金额）下降；二是电商新途径揉捏。传统企业自改革开放以来的增量环境不存在了。

　　我曾在社群向专家群友们提出两个“猜测”：2012年以来，没有一个闻名快消品品牌经过群众媒体广告成功；2012年以来，没有一个闻名快消品品牌经过深度分销取得成功。

　　我向专用群友们求“反证”。尽管有朋友提出一二个反证，但反证有适当大的争议。

　　这两个“猜测”阐明传统营销形式失效了。传统营销形式便是HBG形式（大规划出产，大规划传达，大规划分销），在我国便是品牌驱动（表现为群众传达）和途径驱动（表现为深度分销）。

　　2011年，网络零售还不到社会零售总额的5%，而2020年现已高达30%。这是一个听凭线下多么强壮的企业也不得正视的应战。

　　本文提出了主战场和主角两个要害词。榜首主战场的主角是途径，一切商户都是副角。无论是规划多大的品牌商，包含各职业的龙头企业。

　　我在提出上面两个“猜测”时，还提出另一个“猜测”：依托电商途径成功的快消品品牌均为分众和小众品牌，鲜有群众品牌。并向群雄求证“反证”。

　　我进一步提出，电商途径是“创业者天堂，分众膏壤”。职业龙头之所以成为龙头，便是在比例最大的群众品类占有优势。

　　商业思维是有态度的。站在途径视点，途径成为主角是途径的成功。站在品牌商态度，龙头企业也成为途径无关宏旨的副角，则是职业龙头企业的失利。在形式“二选一”盛行的年月，职业龙头也被逼“二选一”。

　　呈现如此现象，与电商的特征有关。电商是长尾商场，这种现象在十多年前的盛行的书《长尾战略》中早已遍及，即电商是无限货架。

　　只需是无限货架，就必定有无限SKU；只需有无限SKU，就必定有无限商户入驻；只需有无限商户，比例就必定被无限细分。只需比例被无限细分，职业龙头的比例就遭到按捺。

　　不同职业、品类，线上占比差异很大。线上占比较高的职业包含：1、单件高值产品。如电器、3C、家居等；2、高附加值品类，如化妆品服装；3、低集中度的长尾职业，如休闲食物、文体职业等。

　　关于快消品来说，尽管缺少威望数据，但快消品职业的特色决议了线上占比不高。

　　一是快消品消费相对高频，“快消”之意就隐含着高频；二是快消品的即时消费比较、非方案购买比较多；三是大都快消品经过深度分销现已做到了“无处不在，顺手可得”，比电商更便当；四是快消品的单值不高，毛利不高，即使经过电商出售，价格空间也不大。

　　在电商快速开展的时期，快消品龙头企业比较为难，即使大力投入，收成也不大。因而，咱们可以说，在快消品职业，电商可以快速托起一个分众品牌，但难以支撑一个群众品牌；可以快速托起一个创业企业，却无法支撑一个巨子兴起。因而，咱们说途径是创业者天堂，分众膏壤。

　　本文自始自终特别着重一个概念：量级。十、百、千、万、十万、百万、千万、亿，这些都是量级的概念。相差一个量级，就相差10倍。

　　相差一个量级是10倍距离，相差两个量级是百倍距离，相差三个量级是千倍距离。

　　相同，在讲到C端用户数量时，咱们常用到亿级体量的概念。途径电商现已拓荒了亿级体量的榜首个主战场，第二主战场的量级应该与榜首主战场量级相同，也应该是亿级的量级。

　　途径自身的用户量级是亿级，分流给商户的量级，充其量是千万级，大都百万量级都不到。传统企业千万、亿级的出售额，莫非可以经过十万、百万用户完成吗？

　　快消品龙头企业无法经过榜首主战场完成百亿、千亿的规划，就要寻觅数字化的第二主战场。

　　从互联网人口数量、阿里用户数量、电商占社会零售产品比例等多项目标看，电商现已进入成熟期。成熟期的商场便是存量商场。

　　阿里、京东首先完成了年青人和城市核心顾客的遍及，拼多多完成了“五环外”的遍及，拼单和快手完成了农村商场的遍及。

　　2020年，什物产品网上零售额占社会零售产品总额的比例为24.9%，但2021年前三季度却只占23.6%。

　　电商进入存量商场，一方面是电商的出售场景所限，不是一切品类都合适电商场景；另一方面是触达、衔接C端的途径多元化。互联网给了任何一个运营主体衔接C端的技能才能。

　　原来是有限的途径在抢线下比例；现在是许多的运营主体经过数字化在回抢电商比例。比较于电商的B2C形式，品牌商的F2C形式愈加高效、便当。

　　假如说在电商快速开展的10年，传统企业转型遇到困难的话。那么，当进入线上线下交融时，线上企业转型线下或许遇到更大的困难。

　　数字化必定要线上线下“交融”，交融便是线上线下没有鸿沟。必定要既懂互联网，又懂传统。现在，只需有大学教育布景，计算机现已成为一切学生的“公共专业”。可是，有计算机专业布景的人搞懂传统途径，这是适当费力的事。

　　一个实际是：快消品龙头企业，截止2020年末，电商比例遍及不超越10%。也意味传统途径比例占90%左右。

　　电商注定不能成为传统龙头的主战场。人们不会以为只占10%的比例的商场是主战场。

　　前面反复着重，成为数字化主战场要有亿级体量的C端用户。这就带来两个问题：榜首，用什么方法能衔接亿级用户？第二，衔接亿级量级的用户的触点在哪里？

　　私域流量现在是个很活泼的线C形式的数字化。在私域流量课程系统中，十分着重一个词：裂变。

　　但咱们也看到一个实际：即使裂变做得不错的私域流量，也不过百万量级活泼用户。要到达千亿量级用户，难于“上彼苍”。

　　私域流量之所以着重裂变，有两个原因：一是一次触达用户数量有限，只需经过裂变衔接更多的用户；二是可以裂变的产品品类更多是分众和小众，用户可以裂变。而分众和小众的品类特征又决议了即使有裂变，用户量级依然不大。

　　与有安排、成建制开展私域流量不同，大都私域流量是“打游击战”取得的。由于私域流量没有线下密度，难以与线C形式的私域流量，注定规划小、难激活、黏性差，难以成为数字化的干流。

　　我对私域流量最大的诟病在于，F2C形式的私域，在商业上有“品德瑕疵”。比方，从公域流量向变私域导流，把别人的私域一次性变成自己的私域。这类做法，小打小闹有或许，要想做到亿级体量，绝无或许。

　　我着重第二主战场的主角是传统职业企业，便是传统深度分销自身便是F2B2b，现已深入了终端与用户的界面，只需行进一步，便是F2B2b2C。即使没有用户裂变，一次性触达也是海量规划。

　　我国的终端数量，零售店数量比较认同的说法是600多万家，餐饮数量不合较大，400万-900万不等。

　　快消品职业龙头的浸透率可以到达多少呢？400万-500万是有或许的。所以，龙头企业经过深度分销，有安排地、成建制发动，完全或许构成“百万终端，千万触点，亿万用户”的格式。

　　私域用户运营，找到“榜首触点”很重要。榜首触点过少，就对“裂变”的需求很激烈。榜首触点多，裂变就变成“有更好，没有无所谓”。由于用户裂变是特别困难的事，是需求许多条件的，乃至是有违人道的。

　　这样一来，以亿级C端用户体量来看，第二战场的主角是传统龙头企业。当然，不是说传统龙头天然便是主角，但只需打通了F2B2bC，便是主角。但现在看，只需传统企业有或许衔接亿级体量的用户。

　　前面现已讲过，传统深度分销现已构成了F2B2b。触达亿级用户还需求“千万触点”。因而，千万触点规划就成为要害。

　　千万触点规划问题处理了，使用传统深度分销所构成的途径发动力，就不难完成亿级用户。

　　产品、品牌仅仅商场竞争的兵器，要想赢得商场，还需求不计其数的途径人员在一线的安排力、控制力、发动力。

　　榜首主战场处理了途径和创业企业的数字化问题，第二主战场处理了传统企业的数字化问题，第三主战场则要处理零售巨子的数字化问题。

　　客源丢失，对零售业是“非战之罪”。电商拓荒了新的出售场景，分流客源是必定的，绝非线下零售可以左右。

　　传统企业经过F2B2b2C途径衔接C端，那么，这个进程中，大店必定有才能完成b2C，小店也能凭借其它方的东西完成b2C，比方社区团购其实协助小店完成了B2b2C。

　　我国零售业的“后台获利”形式，即收取各类“进店费”便是职业“毒瘤”。收取费用的一起，便是让渡门店的各种资源给供应链。不是零售店主导门店出售，而是供货商主导门店出售。比方导购，便是对顾客行为的搅扰，有损于门店利益。或许过不了多久，我国的零售端也会像欧美相同，没有导购的搅扰了。

　　当零售业完成了b2C，就可以树立数字化的新式供应链C2F。新式供应链的要求是：直达源头，独家好货。

　　独家好货，便是零售端把握定价权。由于独家，所以有定价权；由于好货，所以用户认同定价权。

　　胖东来很早就采纳“自采”形式，与河南四家区域零售业联会建立“四方联采”。据离职高管泄漏各媒体泄漏，“自采”十分高，远超大都人认知。“自采”比传统供货商供货的毛利高出10%-15%，有或许更高。

　　未来，一切运营主体都要完成数字化。这点不容质疑。可是，不同的运营主体，其主战场不同，企业的规划也不同。

　　运营鸿沟，即最大规划是多大，天花板多高。在快消品职业，创业者可以简单到达数千万，分众可以到达数亿、数十亿。这便是鸿沟。

　　途径为什么是创业者天堂？由于途径是公共设施。公共设施的存在，可以削减创业者前期的投入，以及敏捷构成必定规划。但问题也很明显，或许规划永久停留在创业期。

　　途径为什么是分众膏壤？我国营销界很早以来，一向有人发起商场细分，但商业成功者不多。由于途径的终端的“末位筛选”不因你是分众而下降门槛。所以，群众途径天然有排挤分众、小众趋向，而电商是长尾，分众、小众集合相对简单。

　　途径可以到达千万、万亿规划，但被一切商户分割。但龙头企业单一品牌的规划或许便是千亿，龙头企业必定要有自己可以主导的数字化。

　　百亿千亿规划，衔接用户数量必定是亿级。除了途径有亿级总用户数外，可以衔接亿级的运营主体只能是快消龙头和零售巨子。

　　零售巨子做到千亿不难，衔接千万、亿级C端也不难。但经过衔接C端完成新式供应链，十分难。

　　途径兴起进程中，长尾越来越长，龙头大致坚持商场比例。活泼的创业者、分众和压抑的传统企业，构成了明显的对照。

　　关于传统企业来说，榜首战场不是主战场，只能视为边际战场、非必须战场。边际战场并不意味着不做。

　　第二主战场的兴起，传统品牌商将再次成为主角。职业格式将是：龙头更大，长尾更长。中等规划的企业将有或许适当难过。这将是一个线上线下交融，乃至线下反扑线上的进程。

　　第三主战场的主角是零售巨子。但新式供应链的构成，对传统品牌商、途径商将是很大的冲击。由于“直达源头”自身也是另一种去中心化。

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